¡Nuestro valor diferencial es lo único que somos!, si, no somos nada más para el mercado. El ruido, la velocidad, y los constantes giros que da la realidad nos hacen invisibles para los clientes si no sobresalimos. Sólo si somos capaces de sonar a música, de aportar color, o de ser luz para los demás, seremos considerados.
Nos hablan permanentemente de la necesidad de tener un valor diferencia para competir, y somos conscientes que se ha convertido en algo fundamental para poder sobrevivir en estos momentos. Pero ¿cómo identificamos nuestro valor diferencial?, ¿cómo se construye?
Puede parecer sencillo, pero no lo es. A veces, definir las cosas puede resultar fácil, pero aplicarlas es claramente otra cosa.
En esencia un “Valor Diferencial” es algo que nos diferencia del resto de competidores. Significa tener algo que nuestros clientes valoran por encima de la competencia, algo concreto que la competencia no tiene, no aplica o no puede aplicar.
¿Pero qué sucede?, que nuestro valor diferencial es el resultado de un proceso de trabajo bien planificado, en busca de la diferenciación en el mercado.
Es fundamental entender que algunos atributos (concretos, determinados) los podemos compartir con la competencia, y que es la combinación de varios de ellos, lo que nos hace exclusivos, singulares, y diferentes para ser atractivos ante el mercado. Esto es normal y habitual. Nosotros tenemos que saber aplicarlos de forma singular para sacarles partido.
Se puede dar el caso, pero es muy difícil en este mercado tan competitivo, que el Valor Diferencial de una empresa se apoye sólo en un atributo o ventaja competitiva. Es por ello por lo que, “Valor Diferencial” es un concepto muy amplio que tenemos que desarrollar.
Son muchos los conceptos que, por estar relacionados, parecen lo mismo, pero no lo son. No es el motivo de este post analizarlos todos en profundidad, pero tenemos que tener claro que hay significados distintos para estos tres conceptos:
-Valor Diferencial
-Ventaja Competitiva
-Propuesta de Venta Única
Definición de “Valor Diferencial”
Una marca dispone de un claro “Valor Diferencial” cuando es percibida por una suficiente masa crítica de clientes como singular, diferente, y atractiva ante la competencia. Una diferencia o singularidad que estará basada en destacados atributos de producto o servicio que ordenados de forma adecuada se convierten en muy relevantes para los clientes.
Un cliente puede sentir y descubrir nuestro “Valor Diferencial” a través de un producto, servicio, o del mix que forman en nuestro portfolio.
¿Cómo construir nuestro Valor Diferencial?
Voy a intentar compartir contigo, en 3 sencillos pasos, como trabajar un proceso natural para identificar y construir de forma intencionada nuestro Valor Diferencial. Un trabajo que, sin duda, nos va a permitir entender porque nos valoran los clientes, cuales son nuestras fortalezas, y como podemos convertirlas en mensajes de venta ganadores.
Vamos a por los pasos!
Paso nº1: Buscar nuestros atributos
Lo primero que tenemos que hacer es identificar qué atributos de producto o servicio tenemos, que los clientes valoran de manera especial, y nos diferencian de la competencia.
Para poder listar todos aquellos atributos que nos aportan diferenciación, podemos utilizar diferentes fórmulas. Mi recomendación es que utilicemos 2 vías para recopilar esta información:
Vía 1: Trabajo introspectivo: Tenemos que mirar hacia dentro, ser capaces de reconocer todo lo que hacemos de forma destacada, por intuición u observando todos los casos de éxito que hemos acumulado a lo largo de los años. Si analizamos los casos de éxito, seguro que podemos encontrar coincidencias que nos den pistas claras de qué cosas tenemos o hacemos francamente bien. ¿Qué sucede cuando repetimos un patrón, qué pasos, procesos, o sencillamente servicios, hemos dado y nos han llevado de forma repetida al éxito?
Vía 2: Preguntar al mercado: Sé que puede resultar incómodo, nos puede dar cierta vergüenza, pero la verdad, es que hay mucha gente a la que le gusta ayudar, y si planteas las cosas de la forma adecuada no tendrás problemas para recibir un feedback de mercado. Es más, te diré que ese feedback es el más relevante y valioso que nuestro propio análisis introspectivo.
¿Pero cómo lo hago?
Localiza por ejemplo a 5 de tus mejores clientes, (clientes, pero no amigos). Es muy importante recibir una información sincera, los amigos no nos suelen decir según que cosas. Una vez los tengas localizados, les lanzas por la vía que prefieras el mensaje.
Por ejemplo este mensaje:
Buenos días…,
¿Cómo estás?, espero que estés muy bien.
Te quiero pedir un favor a ver si me puedes ayudar.
Estoy trabajando para mejorar mis productos y mi propuesta de valor, quiero hacerla más clara y relevante para mis clientes.
Tú conoces mi forma de trabajar y mis productos desde hace años. Sería muy valioso para mi tener tu opinión.
¿Cuáles dirías que son mis fortalezas y mi valor diferencial respecto a mi competencia?
¡Te doy mil gracias por adelantado!
Te vas a sorprender, los clientes te van a responder, y te van a dar una información muy valiosa.
Otra gran alternativa para recibir el feedback de mercado de forma permanente es realizar encuestas de satisfacción con respuestas abiertas. Si establecemos el procedimiento de realizarlas periódicamente, vamos a obtener valiosa información para saber que hacemos bien, y por supuesto, que hay que mejorar.
Paso nº 2: Análisis de datos obtenidos e identificar Ventajas Competitivas
Una vez tenemos nuestro trabajo introspectivo realizado, y, además, hemos preguntado al mercado, toca listar y analizar esa información.
Nuestro análisis y la información recibida de los clientes nos lleva a listar atributos y características de nuestra empresa que son muy valorados por el mercado, por ejemplo:
-Somos rápidos sirviendo, los clientes valoran que los pedidos que pasan por la mañana se quedan entregados por la tarde.
-Nuestro servicio técnico es muy eficiente, valoran los años de experiencia y como atendemos las averías.
-Valoran las formaciones en producto que damos de forma periódica.
Es muy importante no confundir el término atributo o diferencia con características. No estamos hablando de características, hablamos de Valor Añadido. Hablamos de tener algo que destaca, que utilizándolo de forma correcta lo podemos convertir en una Ventaja Competitiva.
Sólo algo diferencial, se convierte en Valor Diferencial si lo utilizamos como Ventaja Competitiva. En caso contrario solo será una característica más de nuestra empresa sin valor para el cliente.
Pongo un ejemplo:
Una empresa utiliza un eslogan de forma permanente en su publicidad que dice:
“Disponemos de una flota de 20 camiones para hacer el reparto diario de los pedidos”
Esta información para el cliente es una característica, ¿como se podría convertir en un valor diferencial?:
“Nuestra organización y nuestros 20 camiones de reparto nos permiten entregar en menos de 8 horas todos los pedidos diarios”
Fíjate la diferencia: con la primera frase no le estábamos aportando nada a los clientes, solo estábamos alimentando nuestro ego; con la segunda le estamos dando un compromiso concreto que es de gran valor para él, ya que, gracias a nuestra velocidad de servicio, él puede reducir los stocks y asegurarse una gran capacidad de respuesta a sus propios clientes.
Pongo otro ejemplo típico:
“Llevamos más de 30 años en el mercado”
Sucede lo mismo, esta frase no informa sobre nada relevante para el cliente.
Vamos a realizar algún cambio:
“Los 30 años que llevamos en el mercado, nos han permitido tener más de 1000 clientes satisfechos”
WOW, aquí si estamos aportando un claro valor diferencial, ¿Cuánta competencia puede hablar de 30 años en el sector y disponer de más de 1000 clientes satisfechos?
En definitiva, debemos ver con claridad las ventajas competitivas que podemos aprovechar para diferenciarnos en el mercado, y a partir de ese punto, toca pensar como lo vamos a comunicar al mercado para que sean incisivas en el mensaje, calen y estimulen a los clientes a probar nuestros productos o servicios.
Paso nº 3: De Ventajas Competitivas a Propuestas de Venta Únicas
Una vez tenemos identificadas las Ventajas Competitivas, toca pensar y trabajar como vamos a comunicar al mercado nuestra Propuesta o Propuestas de Venta Única.
Podemos tener diferentes Propuestas de Venta Única para diferentes productos o servicios, de forma que vamos a crear un portfolio de producto, atractivo, singular, y exclusivo para el cliente.
Un ejemplo muy claro puede ser una empresa de suministros de material informático. Es evidente que la empresa puede tener cientos de productos, quizás miles. Pero en todo no puede aportar valor diferencial, la empresa decide crear una Propuesta de Venta Única en el servicio de entrega, en la rapidez de entregar los pedidos.
PVU Servicio Logístico: Garantizamos la entrega de cualquier repuesto o material de nuestro almacén en el plazo máximo de 24 horas. Nuestros 2000 metros de almacén nos permiten garantizar el servicio más rápido de entrega del mercado.
En este caso, disponer de espacio para almacenar, y de servicio de mensajería en nuestro polígono, nos permite adquirir este compromiso con el mercado, que sin duda incinará la balanza hacia nosotros en muchas ocasiones.
Pero seguro que esta empresa, puede crear PVU con algún producto concreto o con otros servicios como la asistencia técnica, por ejemplo. Una empresa puede tener muchas PVU.
“No es necesario hacer cosas extraordinarias para conseguir resultados extraordinarios.”
Warren Buffett
Ejemplo práctico
El objetivo es que nuestro auténtico Valor Diferencial nos permita destacar en el mercado, lo que implica sin lugar a dudas el desarrollo de ventajas competitivas que después podamos convertir en Propuestas de Venta Únicas.
Voy a describir paso a paso como crear nuestro valor diferencial y destacar en el mercado con un ejemplo.
España es un país turístico, según los datos del año 2019 el turismo supuso para España un 12,4% de PIB. Disponemos de una gran cantidad de hoteles, y como en todos los mercados maduros, es evidente que destacar es muy complejo. Voy a utilizar el ejemplo de un hotel turístico en la costa, ya que creo que puede ser muy gráfico y relevante.
Vamos a por el ejemplo:
Paso nº1: Buscar nuestros atributos
El hotel se pone en marcha y decide revisar las encuestas de satisfacción del último año, contactar con los mayoristas que más clientes les envían, y en último lugar realizar varias sesiones de brainstorming con los diferentes equipos del hotel, incluidas las camareras de habitación.
Tras varios días de trabajo, ya tienen un informe para continuar trabajando.
Paso nº 2: Análisis de datos obtenidos e identificar Ventajas Competitivas
En la fase de análisis descubrimos que el mercado nos valora por estos 6 atributos:
1º El hotel admite mascotas
2º Tiene servicio de veterinario
3º Tiene buenas vistas a la playa
4º Dispone de un restaurante a la carta
5º Solo adultos
6º Dispone de un SPA
Diferentes clientes nos han dicho diferentes cosas, pero de todo lo analizado esto es lo que más destacan de nuestra empresa. Todos y cada uno de los 6 puntos anteriores, tratados de forma aislada no son más que una característica más del hotel. Un hotel puede llevar 20 años admitiendo mascotas, pero si no ha construido una oferta de producto a su alrededor es una mera característica. Lo mismo sucede con el resto de los atributos. Es en este momento donde entra en juego la estrategia para aprovechar estas características y convertirlas en ventajas competitivas, que las llevaremos a una Propuesta de Venta Única.
Una vez tenemos claro que es lo que los clientes destacan de nuestro hotel, vamos a ver como lo podemos convertir en ventajas competitivas claras. Sólo lo conseguiremos si creamos un producto o servicio que aporte más valor que la competencia, y es en este punto, donde tenemos que poner a trabajar nuestra imaginación.
La idea es entender qué puede ser de gran valor para nuestro cliente, y empezamos a pensar, ¿Qué puede ser más valioso para un cliente que tiene una mascota, que tener dentro del mismo hotel un servicio de veterinario?, créeme, cuando tienes mascota y viajas con ella, tu mascota es muy importante, y poder tener la tranquilidad de que va a ser atendida ante algún imprevisto, es fundamental.
Pero puede parecer ficción que un hotel tenga servicio de veterinario, no se trata de ser raro, se trata de ser posible, y es posible gracias a que nuestra estrategia nos ha llevado a tener un acuerdo con un veterinario que está en la manzana de arriba, y no sólo nos da cobertura si lo necesitamos, sino que en temporada alta pasa consulta en uno de los despachos que tenemos libres en el hotel. Con detalles como estos, es como vamos construyendo nuestra ventaja competitiva.
Vale, una vez que ya hemos visto como funciona, vamos a ver que propuestas de producto puede crear el hotel, que claramente puedan ser una ventaja competitiva:
El hotel puede crear por ejemplo los siguientes productos:
-Vacaciones con tu mascota
Este producto esta basado en los diferenciales de admitir mascotas y tener servicio de veterinario.
-Fin de semana romántico
Este producto esta basado en los diferenciales solo-adultos, buenas vistas y servicio de SPA.
-Escapada gastronómica
Este producto esta basado en el diferencial restaurante a la carta, dentro del mismo hotel y buenas vistas.
-Escapada bienestar
Este producto esta basado en los diferenciales restaurante a la carta, buenas vistas y spa.
Una vez hemos encontrado ventajas competitivas y productos que podemos ofrecer al mercado, toca identificar segmentos y trabajar en la construcción de las Propuestas de Venta Únicas.
Paso nº 3: De Ventajas Competitivas a Propuestas de Venta Únicas
Vamos a por el último paso, definir nuestras propuestas de venta únicas. Tenemos claro que es clave llegar con un mensaje claro y diferenciador al cliente (mente confusa no compra). Por lo tanto, seguimos trabajando nuestra área más imaginativa y vamos a construir nuestras diferentes propuestas de venta únicas:
-Vacaciones con tu mascota
Una semana única para ti y tu mascota donde el bienestar de ambos es lo que más nos importa.
-Fin de semana romántico
Disfruta un fin de semana romántico frente al mar mediterráneo, con la exclusividad de la mejor gastronomía y un fantástico paquete de SPA incluido.
-Escapada gastronómica
La mejor comida mediterránea, con unas inmejorables vistas al mar mediterráneo. Un placer para los sentidos.
-Escapada bienestar
Disfruta de nuestro exclusivo SPA, y de la mejor gastronomía mirando al precioso mar mediterráneo.
Las 4 Propuestas de Venta Únicas, debemos acompañarlas con una explicación clara de todo lo que les va a incluir. Con ello ya tendríamos construidos claramente 4 productos singulares, exclusivos y de gran Valor Diferencial.
Conclusión
Los clientes han desarrollado una clara habilidad para ignorar todo lo que no les aporta valor, como una forma de protegerse y aislarse de tremendo ruido que hay ahora mismo en el mercado. Es por esto, que resulta tan difícil sobresalir, que te vean, y más aún, que te compren. Queda claro entonces que la única vía posible es la de ser diferente.
Si somos capaces de establecer una estrategia de trabajo y revisión de nuestro valor diferencial de forma permanente, estaremos siempre en la búsqueda de la diferenciación, y por tanto estaremos en el mejor, y yo diría único, camino posible. Pero ¿qué sucede?, que sólo un porcentaje pequeño de empresas lo hacen, y ¿sabes por qué?, porque para realizar este trabajo te tienes que salir de tu zona de confort, y no todo el mundo está dispuesto a esto.
“La cosa no va de tener ideas, es de hacer que sucedan.”
Scoot Belsky
Y tú, ¿te atreves a salir de tu zona de confort? ¡Te animo a ello!
¡Gracias por tu tiempo!
¡Te deseo claridad y fuerza para alcanzar tus sueños!
Espero que este post te haya aportado algo de valor, si es así, esta es mi mayor satisfacción.
Si crees que te puedo ayudar en algún momento, me tienes a tu entera disposición, será un auténtico placer conocer tus inquietudes.
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