Creo que todos alguna vez, hemos vivido la misma experiencia: hemos visitado una empresa por primera vez, nos han atendido con mucha amabilidad, hemos dedicado tiempo a explicar nuestro producto y nos hemos llevado una gran impresión. Días después en las llamadas de seguimiento, todo se viene abajo. La persona que nos atendía era de un departamento, o una sección sin capacidad de decisión, y nuestro trabajo no sirvió para nada.
O esta otra realidad: llevamos semanas trabajando con un cliente, hemos presentado varios presupuestos, tenemos unas sensaciones muy buenas, todo parece que va muy bien, pasan los días y perdemos el pedido, y no entendemos nada, si teníamos conexión total con el cliente, si le hemos dado lo que nos ha pedido, el producto era perfecto…, uff, ¿que ha pasado?.
“Hará más clientes en dos meses si se interesa por sus temas y asuntos que en dos años intentando que se interesen por usted y sus productos…”
Dale Carnegie
La realidad es que la venta B2B es muy complicada, según diferentes estudios, 5,4 personas están involucradas en las decisiones de compra Business to Business. Ante esto, ¿hemos hablado con las personas que deciden?, ¿sabemos quien es el cliente?, ¿conocemos los influenciadores?… no nos queda otra que conocer todos los posibles interlocutores, entender sus motivaciones y saber gestionar cada uno de ellos de la forma que mejor se ajuste a nuestros intereses, pero también a los intereses de nuestro cliente.
El proceso para poder convertirnos en buenos vendedores B2B pasa necesariamente por los siguientes pasos:
- Formarnos para conocer todos los posibles interlocutores.
- Realizar un mapa de poder.
- Disponer de una metodología que nos permita tener clara la estrategia y las diferentes tácticas que vamos a emplear en cada caso.
No quiero extenderme mucho, pero es muy importante saber, que si con los interlocutores no fuera suficiente, también tenemos los famosos STAKEHOLDERS, posibles influenciadores que pueden fácilmente tumbar una operación. Pero de esto hablaremos en otro post.
Ahora nos vamos a centrar en describir los principales interlocutores en la venta B2B
Interlocutores B2B
-Desconocido:
El Desconocido es uno de los interlocutores más comunes que nos encontramos cuando estamos en un proceso de prospección. Es muy habitual realizar una primera visita a una empresa, a veces fría, y a veces programada, en la que nos atiende una persona muy amable, nos permite presentarnos, e incluso hablar de nuestros productos, pero no terminamos de saber quien es, pero nos asegura que la información que le estamos presentando se la va a dar y explicar al responsable de departamento.
En la mayoría de las ocasiones tratar con este interlocutor es inútil, no sirve de nada, es tiempo perdido y en muchas ocasiones material desperdiciado. Es muy importante en las visitas de prospección lanzar la pregunta: ¿Quién es el responsable de compras de …? antes de empezar a hablar, y si en ese momento el responsable no nos puede atender, debemos de concertar una cita con él. La figura más importante es el Decisor.
-Gate Keepers:
Tienen como objetivo filtrar las propuestas, chequean la información de todas las propuestas de venta con el fin de que cumplan con todos los requisitos necesarios y deciden cuales avanzan y cuales no. Es muy importante conocerlos, tratarlos con importancia y facilitarles toda la información, debemos de evitar a toda costa que este interlocutor se termine convirtiendo en un Blocker.
-Informador:
El informador es otra figura clave. No decide ni influye en la decisión de compra, pero posee una gran información valiosa del cliente, que puede ser de vital importancia para nosotros, nos puede facilitar mucho nuestro proceso de venta. Debemos estar muy atentos para intentar conocerlos, y es muy importante saber que puede ser una persona interna o externa a la empresa.
-Influencer:
Es muy habitual que no haya un solo influenciador, por lo que tenemos que identificar cuantos influenciadores hay, conocer la importancia que cada uno de ellos tiene, y a la vez conocer sus motivaciones. Una vez analizado esto, determinar el más o los más relevantes para trabajar nuestra propuesta de valor de forma que se alinee con sus intereses.
-Aliado:
La Figura del Aliado es una de las más importantes, debería ser nuestro objetivo contar con un Aliado dentro de cada cliente. Este interlocutor tiene sus propias motivaciones e intereses que le motiva a facilitarnos mucho la gestión dentro de la empresa, y a la vez nos va a aportar mucha información valiosa de los objetivos de la empresa, barreras de entrada, propuestas de la competencia.
Se convierte en un defensor de nuestra empresa dentro de la organización del cliente convirtiéndose en un gran facilitador.
-Blocker:
Es una figura muy común en las empresas, siempre nos vamos a encontrar con alguno. Funciona como detractor de nuestra propuesta, coloca barreras para que no se consolide. Como todos, tiene sus motivaciones e intereses, a veces es porque piensa que se puede realizar internamente, pero en muchos casos tiene interés en que lo realice otra empresa. Debemos de identificarlos y tratar de derribar esas barreras, nuestro trabajo se tiene que centrar en conocer que es lo que le preocupa o hace que bloquee nuestra propuesta. Una vez conocido esto deberemos intentar facilitar toda la información que sea necesaria para que su opinión pueda cambiar.
-Técnico:
El Técnico es la persona que va a supervisar nuestra solución en términos de características, funcionalidades, y va a comparar las mismas con los requisitos mínimos de compra, es fundamental argumentar con claridad en nuestra propuesta todo lo relacionado con atributo técnicos del producto, así como explicar con mucha claridad todo lo relacionado con garantías y soporte técnico, tanto en la implementación como en el mantenimiento de nuestra propuesta si la misma lo requiere.
-Usuario:
El usuario también lo podemos denominar cliente interno, será la persona que finalmente utilice nuestro producto o servicio. Normalmente no suele participar del proceso de compra, pero es una figura fundamental, debemos conocerlo y hablar con el, conocer sus necesidades reales, el objetivo será conocer en profundidad su trabajo, con el fin de recibir un feedback que nos permita saber que impacto puede tener nuestra solución en su día a día y como podemos mejorarla o ajustarla al máximo a sus necesidades.
-Financiero:
El perfil financiero siempre existe de una u otra manera en todas las empresas, analiza el precio y las condiciones de nuestra propuesta. Nuestra labor debe centrarse en argumentar la rentabilidad de nuestro producto, la eficiencia del mismo, y como puede tener un retorno de la inversión. Si somos capaces de aportar un ejemplo claro de amortización nos puede ser de gran ayuda.
Te doy un dato:
44% de los compradores B2B quieren saber el ROI en el momento de la inversión.
Fuente : 2019 B2B Buyers Survey Report
-Decisor:
Lo he puesto en último lugar ya que es la figura más difícil de acceder y la más importante, es la persona que al final va a validar o no nuestro producto y va a tomar la decisión final de compra. Muchas veces no va a estar visible en el proceso de venta, pero debe ser nuestro objetivo conocerlo e intentar generar confianza. Debemos entender como piensa, cuales son sus intereses, objetivos y motivaciones. A partir de esta información realizar nuestra propuesta de valor personalizada.
Si finalmente conseguimos establecer una relación de confianza con él, nuestras oportunidades de venta presentes y futuras tendrán grandes expectativas.
“El ingrediente más importante en la fórmula del éxito es saber cómo llevarse bien con los demás”
Theodore Roosevelt, Ex Presidente de los Estados Unidos.
Conclusión
No vamos a conseguir vender si no disponemos de una visión clara del mapa de poder de la empresa, por lo que es fundamental precualificar a los clientes antes de lanzarnos a presentar propuestas. Debemos mostrar nuestro interés por todas las áreas de la empresa y preguntar tanto como nos permitan. Una vez tenemos la máxima información es cuando vamos a intentar aportar nuestro valor de forma estratégica.
Hay que estar atentos a estas figuras, muchas veces se producen cambios de rol y debemos detectarlos para poder ajustarnos en nuestro proceso de venta. Y algo muy importante que no hay que olvidar nunca es: la mejor forma de promocionar nuestro trabajo es ayudar a los demás a conseguir el éxito en el suyo.
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